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Atrás han quedado los días en los que los jefes de departamento de marketing de una empresa (a partir de ahora CMO -Chief Marketing Officer) no consiguen hacer entender a sus directores ejecutivos (CEO) las métricas de análisis sobre los datos de ventas de la empresa. Internet ha propiciado que las analíticas fueran mucho más medibles y ágiles que nunca. Sin embargo, todavía hay algunos CMO que luchan para encontrar las métricas más adecuadas para conseguir credibilidad ante sus CEO para demostrar la contribución real del marketing online en los números de la empresa.
Las métricas de marketing más adecuadas analizan el coste total de las ventas, incluyen los gastos generales y los sueldos del equipo y relacionan este coste con los resultados que importan: los ingresos y la adquisición de clientes. Otras métricas como el coste por lead, coste por seguidor o el coste por página pueden ser útiles para el equipo de marketing, ya que ayudan a tomar decisiones sobre cómo enfocar la estrategia y qué partes de su proceso de marketing fallan. Pero la mayoría de los CEO, en realidad, sólo se preocupa por el coste y los resultados netos sin prestar atención a las medidas provisionales. Esta lista de indicadores que te mostraremos a continuación son las medidas más importantes de marketing online que tu CEO querrá tratar contigo.
A continuación os describimos las 5 métricas de marketing que probablemente tu CEO querrá ver.
1) Coste de Adquisición de Clientes (CAC)
Este es el coste total del departamento de Ventas y de Marketing. Hay que sumar todo el programa o inversión publicitaria, además de los salarios, las comisiones y bonificaciones y los gastos generales en un periodo de tiempo que podría ser un mes, un trimestre o un año. Después tienes que dividir todo esto por la cantidad de nuevos clientes surgidos en este período de tiempo. Por ejemplo, si vas facturar 300.000 euros en ventas y marketing en un mes y has añadido 30 nuevos clientes este mes, entonces tu CAC es de 10.000 euros.
2) El% del marketing del coste de adquisición de clientes (% M-CAC)
Con esta métrica se puede calcular el tanto por ciento del coste de la parte de marketing del CAC. El % M-CAC es interesante de ver en el tiempo ya que cualquier señal de cambio significa que algo ha variado en tu estrategia y su eficacia.
Por ejemplo, un aumento del tanto por ciento, o bien quiere decir que estás gastando demasiado en marketing o que los costes de ventas son más bajos por haber perdido cuota o porque estás tratando de aumentar la productividad de las ventas con una mayor gasto en marketing.
Para una empresa que genera ventas a través de un largo y complicado ciclo de ventas, el % M-CAC podría ser sólo del 10-20%. Para las empresas que tienen un equipo de ventas y un proceso de ventas menos complicado, el % M-CAC podría llegar a un 20-50%. Y para las empresas que tienen un bajo costo y un ciclo de ventas más simple, el % M-CAC podría llegar al 60-90%.
3) El valor real del cliente (LTV) por CAC (LTV: CAC)
Las empresas que tienen una fuente de ingresos recurrente de sus clientes -porque hacen una compra de repetición- necesitan estimar el valor actual de un cliente y compararlo con el gasto que costó adquirir este nuevo cliente.
Para calcular la LTV, necesitas calcular los ingresos que el cliente te genera en un periodo determinado, restar el margen bruto, y luego dividir el resultado por la tasa de cancelación de este cliente. Así, para un tipo de cliente que te paga 100.000 euros al año y que en tu margen bruto sobre los ingresos es del 70% y que prevés un 16% de cancelaciones al año, el resultado del LTV es 437.500 euros.
Ahora, una vez tengas LTV y el CAC, debes calcular la relación que se establece entre las dos métricas. Si este cliente te cuesta 100.000 euros y tiene una LTV de 437.500 euros entonces tu LTV: CAC es de 4,4. La mayoría de los inversores y miembros directivos quieren que esta proporción sea superior a 3. Una proporción más alta significa que tus ventas y marketing tienen un mayor retorno de la inversión. Superior no siempre es mejor, sin embargo. Cuando la relación es demasiado alta, es posible que gastes más en ventas y marketing para crecer más rápido.
4) Tiempo de amortización CAC
Esta métrica representa la cantidad de meses que tardas en ganar de nuevo la CAC que te gastaste para conseguir un nuevo cliente. Para calcular el tiempo de amortización debes tomar el CAC y dividir el margen de ingresos que te genera por mes el nuevo cliente. El número resultante es la cantidad de meses que necesitarás para amortizar. Para las industrias donde los clientes pagan una sola vez por adelantado, este indicador es menos relevante debido a que el pago inicial debe ser mayor que el CAC, de lo contrario estarían perdiendo dinero en cada cliente. Por otro lado, Para las industrias donde los clientes pagan una cuota mensual o anual, normalmente el tiempo de amortización debería ser inferior a 12 meses. Esto significa que el cliente es "rentable" en menos de un año, y después de este periodo ya se puede empezar a ganar dinero.
5) % Del marketing por cliente
Este ratio muestra qué % de tu nuevo negocio viene determinado por la estrategia de marketing. Para calcularlo, coge todos los nuevos clientes que has conseguido en un periodo determinado y analiza qué % de ellos comenzó a través de tu estrategia de marketing. Esto es mucho, mucho más fácil de hacer cuando se tiene un sistema de análisis de marketing programado pero también se puede hacer de forma manual.
Este indicador muestra directamente qué parte de la adquisición del cliente se origina a partir del marketing. Por mucho que te sorprenda, suele ser, a menudo, más grande que las adquisiciones realizadas a través del departamento de ventas. Este % varía mucho de una compañía a otra. Para las empresas con un equipo de ventas a puerta fría, este porcentaje podría ser muy pequeño, entre el 20-40% y para una empresa con un equipo de ventas compatible con un equipo de marketing encargado de generar leads de marketing, podría llegar al 40-80%.
¿Qué métricas discutes tú con tu junta directiva o director ejecutivo? ¿Nos hemos dejado alguna métrica clave? ¿Quieres hacer algún comentario de estas métricas?
