Enrere han quedat els dies en els quals els caps de departament de marketing d’una empresa (a partir d’ara CMO –Chief Marketing Officer) no aconsegueixen fer entendre als seus directors executius (CEO) les mètriques d’anàlisis sobre les dades de vendes de l’empresa. Internet ha propiciat que les analítiques fossin molt més mesurables i àgils que mai. No obstant això, encara hi ha alguns CMO que lluiten per trobar les mètriques més adequades per aconseguir credibilitat davant els seus CEO per demostrar la contribució real del màrketing online en els números de l’empresa.

Les mètriques de màrqueting més adequades analitzen el cost total de les vendes, inclouen les despeses generals i els sous de l'equip i relacionen aquest cost amb els resultats que importen: els ingressos i l'adquisició de clients. Altres mètriques com el cost per lead, cost per seguidor o el cost per pàgina poden ser útils per a l’equip de màrketing, ja que ajuden a prendre decisions sobre com enfocar l’estratègia i quines parts del seu procés de màrketing fallen. Però la majoria dels CEO, en realitat, només es preocupen pel cost i els resultats nets sense prestar atenció a les mesures provisionals. Aquesta llista d'indicadors que et mostrarem a continuació són les mesures més importants de màrketing online que el teu CEO voldrà tractar amb tu.

Tot seguit us descrivim les 5 mètriques de màrqueting que probablement el teu CEO voldrà veure.

1) Cost d'Adquisició de Clients (CAC)

Aquest és el cost total del departament de Vendes i de Màrqueting. S’ha de sumar tot el programa o inversió publicitària, a més dels salaris, les comissions i bonificacions i les despeses generals en un període de temps que podria ser un mes, un trimestre o un any. Després has de dividir tot això per la quantitat de nous clients sorgits en aquest període de temps. Per exemple, si vas facturar 300.000 euros en vendes i màrqueting en un mes i has afegit 30 clients nous aquest mes, llavors la teva CAC és de 10.000 euros.

2)  El % del màrqueting del cost d'adquisició de clients (%M-CAC)

Amb aquesta mètrica es pot calcular el tant per cent del cost de la part de màrqueting del CAC. El %M-CAC és interessant de veure en el temps ja que qualsevol senyal de canvi vol dir que alguna cosa ha variat en la teva estratègia i la seva eficàcia.

Per exemple, un augment del tant per cent, o bé vol dir que estàs gastant massa en màrqueting o que els costos de vendes són més baixos pel fet d’haver perdut quota o perquè estàs tractant d'augmentar la productivitat de les vendes amb una major despesa en màrqueting.

Per a una empresa que genera vendes a través d’un llarg i complicat cicle de vendes, el %M-CAC podria ser només del 10-20%. Per a les empreses que tenen un equip de vendes i un procés de vendes menys complicat, el %M-CAC podria arribar a un 20-50%. I per a les empreses que tenen un baix cost i un cicle de vendes més simple, el %M-CAC podria arribar al 60-90%.

3) El valor real del client (LTV) per CAC (LTV: CAC)

Les empreses que tenen una font d'ingressos recurrent dels seus clients –perquè fan una compra de repetició- necessiten estimar el valor actual d'un client i comparar-lo amb la despesa que va costar adquirir aquest nou client.

Per calcular la LTV, necessites calcular els ingressos que el client et genera en un període determinat, restar el marge brut, i després dividir el resultat per la taxa de cancel·lació d’aquest client. Així, per a un tipus de client que et paga 100.000 euros l’any i que en el teu marge brut sobre els ingressos és del 70% i que preveus un 16% de cancel·lacions l'any,  el resultat del LTV és 437.500 euros.

Ara, una vegada tinguis LTV i el CAC, has de calcular la relació que s’estableix entre les dues mètriques. Si aquest client et costa 100.000 euros i té una LTV de 437.500 euros llavors la teva LTV: CAC és de 4,4. La majoria dels inversors i membres directius volen que aquesta proporció sigui superior a 3. Una proporció més alta significa que les teves vendes i màrqueting tenen un major retorn de la inversió. Superior no sempre és millor, però. Quan la relació és massa alta, és possible que gastis més en vendes i màrqueting per créixer més ràpid.

4) Temps d'amortització CAC

Aquesta mètrica representa la quantitat de mesos que trigues a guanyar de nou la CAC que et vas gastar per aconseguir un nou client. Per calcular el temps d’amortització has de prendre el CAC i dividir el marge d'ingressos que et genera per mes el nou client. El número resultant és la quantitat de mesos que necessitaràs per amortitzar. Per a les indústries on els clients paguen una sola vegada per avançat, aquest indicador és menys rellevant pel fet que el pagament inicial ha de ser més gran que el CAC, en cas contrari estarien perdent diners en cada client. D'altra banda, Per a les indústries on els clients paguen una quota mensual o anual, normalment el temps d'amortització hauria de ser inferior a 12 mesos. Això significa que el client és "rendible" en menys d'un any, i després d’aquest període ja es pot començar a guanyar diners.

5) % del màrqueting per client

Aquesta ràtio mostra quin % del teu nou negoci ve determinat per l’estratègia de màrqueting. Per calcular-la, agafa tots els nous clients que has aconseguit en un període determinat i analitza quin % d'ells va començar a través de la teva estratègia de màrqueting. Això és molt, molt més fàcil de fer quan es té un sistema d'anàlisi de màrqueting programat però també es pot fer de forma manual.

Aquest indicador mostra directament quina part de l'adquisició del client s’origina a partir del màrqueting. Per molt que et sorprengui, sol ser, sovint, més gran que les adquisicions fetes a través del departament de vendes. Aquest % varia molt d'una companyia a una altra. Per a les empreses amb un equip de vendes a porta freda, aquest percentatge podria ser molt petit, entre el 20-40% i per a una empresa amb un equip de vendes compatible amb un equip de màrqueting encarregat de generar leads de màrqueting, podria arribar al 40-80%.

Quines mètriques discuteixes tu amb la teva junta directiva o director executiu? Ens hem deixat alguna mètrica clau? Vols fer algun comentari d’aquestes mètriques?