L’estratègia de generació de leads és determinant a l’hora de fer o desfer els teus objectius de conversió en línia. Per aquest motiu, pocs elements d’una pàgina mereixen tanta atenció com l’estratègia de captació de leads. 

De fet, el 56% dels marketers considera que la clau per aconseguir una bona generació de leads ve donada per l’optimització de la teva pàgina, mentre que el 46% es decanta per l’impacte d’un bon disseny a l’hora d’assolir aquest objectiu, segons dades de MarketingSherpa .

Per què l’estratègia de captació de leads és vital per al teu lloc web? Bàsicament perquè és l’element principal d'una pàgina de destinació (landing pages) – i, per això, esdevé l’eix central de la generació de leads!

Els qui ens dediquem al màrqueting necessitem una base per on començar, una base de dades que ens proporcioni la informació de contacte dels usuaris que visiten el lloc web. Una vegada hem aconseguit aquestes dades de contacte ja podem catalogar aquestes persones com a clients potencials. Després hem de disposar de les eines que ens permetran segmentar-les i dirigir-les cap a les campanyes de màrqueting més adequades en funció del seus perfils i necessitats.

Quanta més capacitat tingui la teva base de dades a l’hora de recaptar informació dels teus clients potencials – ja siguin dades personals, informació sobre l’activitat que han fet en el teu lloc web i del seu comportament (o tot) -  millor podràs segmentar les teves campanyes, definir objectius i nodrir el web de continguts de valor dirigits  cap els teus clients potencials. Per tant, la probabilitat de convertir els teus leads en clients, serà més alta.

Hi ha una gran quantitat i varietat de formularis específicament creats per a la captació de leads. També hi ha molts estudis sobre quin tipus d’informació s’ha de sol·licitar per aconseguir aquesta generació de leads. Durant dos anys he estat investigant pàgines d’aterratge i he passat moltes hores analitzant estadístiques dedicades a aquest tema. 

El que he après és que no hi ha cap regla estricta que dictamini quins camps d’informació han de ser obligatoris a l’hora de crear formularis en les pàgines d’aterratge. Al contrari. És responsabilitat de l’empresa o dels responsables de màrqueting revisar els objectius de vendes i de generació de leads per, després, fer un balanç sobre el tipus d’informació que es vol saber dels clients potencials i quanta de tota la informació de què es disposa respon a les perspectives fixades. 

Et sembla un tema complicat? En realitat, tot es redueix en el fet de pensar estratègicament en els teus objectius de màrqueting, assegurant-te que les eines en línia que has posat en marxa coincideixen amb aquests objectius.

Aquestes indicacions que venen a continuació t’ajudaran a determinar quin tipus d'informació pots (i has) de demanar en els teus formularis.

Pas 1: Pàgina neta, sense distraccions

Pensa ràpid! Quanta informació es pot aconseguir en sis segons d’algú que està d'acord en facilitar-te-la?

Això sí: Tens aproximadament sis segons des del moment que un lector visita el teu lloc fins que decideix si ha o no ha de fer clic al botó. Encara que aquesta estadística es cita amb més freqüència per a l'optimització del lloc web, també pots utilitzar aquesta regla d'or per mesurar la capacitat d'atenció de les persones que estan decidint omplir els teus formularis.

Saps, doncs, que tens un temps limitat per captar l'atenció del visitant. Per tant, cada element del teu lloc web ha d’estar col·locat d’una manera acurada i estratègica, complint una determinada funció. Per poder fer això i quadrar tot l’engranatge de la teva pàgina, és necessari eliminar de les pàgines d’aterratge qualsevol element de distracció. S’anomena “fricció” (així es diu) a qualsevol element del teu lloc web que sigui confús, causi distracció o “estrès” als teus visitants. Aquests elements poden fer que se’n vagin de la pàgina i, per tant, que abandonin el formulari. Alguns exemples d'elements que causen fricció podrien ser: colors dissonants, massa text, menús de navegació de llocs web que distreuen, una pàgina de destinació amb una aclaparant multitud de cridades a l’acció, pàgines d’aterratge amb massa camps d’informació per omplir en els formularis...

La creació de formulari breus i l'addició d'altres elements que redueixin la fricció en les pàgines d’aterratge (com ara enllaços a les polítiques de privacitat o els segells d'acreditació) són bones estratègies per augmentar les conversions. No obstant això, l’objectiu principal de les pàgines de destinació és aconseguir clients potencials i aquesta finalitat no es compleix, només, demanant en els formularis poca informació. Has d’arribar a conèixer com es pot aconseguir l’equilibri just entre la longitud del formulari i l’obtenció de la informació que necessites dels teus clients potencials.

Pas 2: Manuals de millors pràctiques

Hi ha un bon gruix de material que parla de les millors pràctiques sobre la durada i la longitud òptima d’un bon formulari. De nou, però, cada negoci és diferent i la longitud ideal del teu formulari pot variar lleugerament respecte als suggeriments que et proporcionin els manuals de “millors pràctiques”.

La base pot variar en funció del sector i la indústria, però la majoria d’entesos recomana que incorporis en el formulari d’una pàgina d’aterratge entre tres i set camps d’informació. En aquest gràfic d’Eloqua (que cita una mitjana de fins a 10 camps) pots comprovar com hi ha una davallada significativa en les taxes de conversió, en general, si es sobrepassa la mitjana establerta entre els tres i els set camps.

Aquest gràfic em sembla fascinant per un únic motiu. Si t’hi fixes, algunes empreses en les seves pàgines d’aterratge demanen fins a 16 qüestions sense que això suposi cap impediment per aconseguir conversions. Aquesta dada demostra que existeix una gran quantitat de persones motivades per obtenir determinades ofertes i continguts i que, per aconseguir-les, estan disposades a respondre 16 preguntes d'informació personal.

Com pots veure, no existeix una regla única - només directrius que ens indiquen com es comporta en general la gent. Cal que tinguis en compte, doncs, que depenent dels teus objectius, el nombre de camps del teu formulari pot variar. Els venedors que tenen la missió de generar clients potencials d'alta qualitat, prefereixen crear formularis dirigits a “eliminar” possibles clients que no estiguin realment interessats en allò que s’està oferint. Però si parlem d’una solució de màrqueting “general” enfocada al volum total de leads, els formularis més curts causen menys “fricció” i poden tenir més sentit. Sobre aquest tema ens estendrem més endavant...

Pas 3: Pensa en tota la informació que pots demanar

L’obtenció de dades en línia pot semblar una tasca màgica: emplaçar a algú a visitar la teva pàgina, fer clic, poder rastrejar les maniobres del visitant i catalogar-lo en un full de càlcul. El perill d'aquesta informació potencialment abundant -especialment quan ens parem a pensar en el tipus d'informació que es recull dels nostres clients potencials- és oblidar-nos per què estem recopilant totes aquestes dades.

Llavors, quin tipus d'informació es pot demanar en un formulari d'una pàgina d'aterratge? Tota la que vulguis. El límit el marques tu quan indiques al teu CRM els camps que ha de rastrejar. Però per què vols demanar 300 preguntes? Què en treus de tot això?

L’objectiu de les pàgines de destinació és recollir informació que et serveixi per a les teves vendes i estratègies de màrqueting. Hi ha tota una gamma d'informació que sí que té sentit recollir i que t’ajudarà a personalitzar el contingut, informar sobre futures campanyes de captació de leads, i establir un marc de converses per a futures vendes.

Per exemple, un formulari de captació de leads “estàndar” de Hubspot per als nous visitants requereix 10 camps d'informació:

Nom

Cognom

Adreça de correu electrònic

Número de telèfon

Nom de companyia

URL del lloc web

Número d'empleats

Si la seva empresa ven principalment a altres empreses ( B2B ) o a consumidors ( B2C )

Lloc de treball

Si és una agència de màrqueting

Més enllà de la informació endèmica, pots veure que també s'inclou un parell de menús desplegables i un camp de comentaris oberts no obligatori. Donar marge al teu client potencial perquè tingui l'opció de parlar sobre el seu desafiament de màrqueting és molt útil per a futures converses de vendes.

Pas 4: Equilibra el valor de la teva oferta i els camps obligatoris d’informació

Per definició, no tota la informació a emplenar en els formularis de captació de leads, ni sempre la mateixa, ha de ser absolutament obligatòria. La informació ha de servir també com una forma per a comunicar-se amb la persona més endavant, ja sigui per correu electrònic o per telèfon. Més enllà d'això, tot allò que puguis captar del teu lead es converteix en un joc d’intuïció. És a dir, has de valorar: Quanta informació estaran disposats a donar els teus clients potencials a canvi de la teva oferta? Això dependrà del valor del contingut que ofereixes i del grau de motivació que tinguin els teus clients potencials en voler aconseguir-la . En altres paraules, quanta menys percepció de valor de l’oferta tingui el teu públic menys camps del formulari de contacte estarà disposat a omplir. En canvi, si una oferta és percebuda de major valor, els visitants estaran més predisposats a donar-te més informació. Aquest aspecte t’ha de quedar clar en el moment que decideixis quina longitud ha de tenir el teu formulari.

El número de camps que ha de tenir un formulari és pot convertir en un problema de matemàtiques. Com menys informació demanis, menys “fricció” tindràs i, com a resultat, obtindràs més conversions. Els formularis més llargs poden ser intimidants, i això pot provocar que la gent els eviti i abandoni la pàgina d’aterratge. Però també, tal i com hem comentat anteriorment, quants més camps d’informació es requereixin, de millor qualitat seran els teus clients potencials (i més informació hauràs de qualificar). Per decidir quants camps has d’incloure en les teves pàgines d’aterratge ha d’existir un equilibri entre la quantitat d'informació que realment necessites i la quantitat de nous clients potencials nets que necessites per conduir l'embut de conversió 

Primer, considera acuradament els objectius de la teva empresa,  el teu personatge ideal de comprador i l’estratègia de generació de leads i vendes i, després, decideix quins camps són els apropiats. La majoria d’empreses B2B inclouen, almenys, tres peces principals d'informació:

Nom

Adreça de correu electrònic

Professió

A partir d'aquí, si inclous, aproximadament, de dos a cinc camps més, la pràctica ens demostra que obtindràs mals resultats de conversió.

Tot depèn de l’ús que facis de la informació addicional del formulari. En general, però, només has d’incloure la informació estricta que realment utilitzaràs. Incloure preguntes addicionals perquè penses que en un hipotètic futur podries utilitzar aquesta informació és un malbaratament d'espai i d’atenció. Si preguntes al teu client la seva data de naixement, ell esperarà que l’utilitzis.

Pas 5 : Conversa amb Màrqueting i Vendes

Llavors, com es decideixen les preguntes que són essencials per posar al formulari de captació de leads? Una bona manera és parlar amb el personal que ven i que nodreix els teus clients potencials. Sobre aquest públic depèn la comercialització dels equips de vendes. Una estratègia molt útil per optimitzar els teus formularis de contacte és consultar al teu equip les següents preguntes:

- La longitud dels formularis va en línia amb els objectius de generació de leads de màrqueting ( per exemple, quantitat vs qualitat) ?

- Quins tipus de campanyes de creació de leads vol el departament de Màrqueting?

- Quins sistema de captació fa servir l’equip de màrqueting a l’hora de recollir els leads generats, segmentar i personalitzar les campanyes de màrqueting?

- El departament de vendes té tot el que necessita per posar-se en contacte correctament amb el client potencial?

- El departament de vendes té suficients detalls per qualificar els clients potencials?

- Quins són els aspectes interruptors que impedeixen arribar a acords “primaris” de vendes?  Hi ha una manera més precisa per poder acostar-nos a aquests contactes?

- Amb quins problemes rutinaris es troba l’equip de vendes? Hi ha alguna solució per alleugerir això?

Recorda: Tens una quantitat limitada d'espai (i temps d'atenció) en els formularis. Abans de crear massa “fricció” és convenient mantenir converses amb el teu departament de màrqueting i equips de vendes per fer un esforç i poder cristal·litzar les dades més importants. Com a benefici addicional, aquest tipus de comunicació oberta és també una gran manera de tancar la bretxa que sovint hi ha, entre els departaments de vendes i màrqueting.

Pas 6 : Ús de Smart Forms i Perfils progressius

Justament ara, et pots estar preguntant: "Hem de fer les mateixes preguntes als nostres clients potencials una vegada i una altra si ja s’ha descarregat continguts amb nosaltres?” o  "Què passa si tenim un procés de vendes increïblement complicat i realment hem de fer 13 preguntes per saber si les persones que descarreguen els nostres continguts són una bona opció?" (Això pot i, de fet, passa, a moltes indústries especialitzades, com ara els mercats energètics regulats o altres sectors de productes farmacèutics específics.)

En primer lloc, jo m’asseguraria de racionalitzat molt bé el procés. Quan hagis fet això, contempla la possibilitat d’utilitzar tecnologies com els Smart Forms i els perfils progressius per optimitzar el procés de conversió.

Smart Forms, per exemple, és una funcionalitat que pots incorporar a les teves pàgines d’aterratge i que recorda els visitants que ja estan inclosos a la base de dades de contacte. Si algú ja s’ha “convertit” anteriorment en una de les teves pàgines significa que tu ja tens la informació d’aquest lead. Un Smart Form s'encarregarà d'autocompletar la informació en aquells camps que el visitant ja havia emplenat en el passat, fent menys pesat tot el procés. Et mostrem com quedaria el mateix formulari que hem vist anteriorment amb camps d’informació que ja tenim incorporada a la nostra base de dades.

Oi que és un sistema molt menys descoratjador i provoca menys fricció?

A més, la tecnologia dels perfils progressius et permet configurar, formes iteratives i dinàmiques i triar la informació que vols que aparegui a les preguntes del formulari basant-te en el que ja saps sobre un dels camps. D'aquesta manera, cada vegada que un lead ompli un formulari, estaràs recollint nova informació valuosa mantenint el procés breu i fàcil -no dilapidis l'oportunitat de fer les mateixes preguntes una vegada i una altra-!.

(Per a clients de Hubspot, els Smart Forms i els perfils progressius són dues característiques que estan incloses en  el programari de màrqueting de Hubspot.)

Pas 7 : La millor manera d’optimitzar les conversions de pàgines de destinació és provar

Igual que amb la majoria de les estratègies i tàctiques de màrqueting, la millor manera de determinar quins camps i longituds de formulari funcionen millor per al teu negoci en particular és provar. Tal i com hem comentat més amunt, la decisió del teu ideal de formulari s’ha de prendre en un acte d'equilibri. L'única manera de saber com reaccionarà el teu públic és fent proves i comprovar com funcionen.

Així que, endavant. Experimenta amb els teus principals formularis de captació de leads. Comprova si la teva audiència necessita un formulari breu, o si les teves conversions en necessiten un de més llarg.

També et pot interessar "La millor fórmula per captar leads i convertir-los en clients"

Quina longitud de formulari funciona millor per al teu públic? Quins camps d’informació del formulari són essencials per tu?