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Las maneras en que las empresas se comunican con su audiencia no dejan de evolucionar y las obligan a adoptar nuevos paradigmas y utilizar nuevos soportes.
Hay una evidencia incontestable: el futuro del marketing pasa por la personalización y aquí entra en juego el Big Data.
Lo que es otra evidencia es que muchos profesionales siguen en la retaguardia, viendo cómo evoluciona el entorno digital mucho más rápido que su capacidad de adaptarse.
Cuando hablamos de Big Data, estamos hablando de una manera de procesar la información para que las acciones sean predictivas, orientadas a intereses y que permitan a las empresas crear experiencias de venta personalizada, es decir, ajustada a comportamientos, tendencias, deseos, necesidades, geo-localización, intereses, etc. de los usuarios con los llamados datos no estructurados, generalmente procedentes de las redes sociales y las interacciones con blogs y webs.
Los que marcan el rumbo
Google es el mejor referente en manejo de big data y con seguridad, quien más datos recopila sobre ti. Si entramos en nuestro historial de cuenta, Google cuenta con cuatro apartados en los que almacena todo nuestro historial, datos: búsquedas de Google, de YouTube, google maps y los sitios donde has estado a través del geolocalización (obtenidos desde tu dispositivo Android). Si encima utilizas Google Wallet, verás que hasta pueden almacenar la foto del ticket y tus comentarios personales.
En todos los casos, esos datos se guardan para ofrecerte una experiencia más personalizada. Por ejemplo, Google recuerda tu historial de búsqueda y te muestra primero aquellas páginas que has visitado recientemente. Eso simplifica procesos de búsqueda, te ahorra tiempo y customiza tu experiencia como usuario, hay un google para cada usuario.
Esos datos “no estructurados” los producimos a granel los propios usuarios, sin mucha conciencia y bastante indolencia, porque como usuarios, estamos consintiendo que nuestros datos sean almacenados y gestionados por terceros.
La paradoja de la personalización y la privacidad
A la par que los mismos usuarios producimos cada vez mas información en las redes y somos más receptivos a la publicidad diferencial que a la publicidad indiferenciada, también somos más celosos con nuestra privacidad.
El usuario empieza a comprender la ética en la información, diferencia cuando se hace un uso inteligente de su información para mejorar su experiencia y cuando se abusa de su confianza para intoxicarlo de publicidad no deseada.
No son pocos los estudios que demuestran como los usuarios valoran cada vez a las empresas que son transparentes con el uso de sus datos y responsables con el tratamiento de los mismos.
Están dispuestos a ceder los datos si esto les reporta beneficios directos, pero se oponen si les genera inconvenientes como el SPAM.
Materia pendiente
El Big Data no es otra cosa que la evolución del marketing hacia el marketing de precisión y, para conseguirlo, debe nutrirse de un gran caudal de información personal que le permita dirigir sus ofertas de manera diferenciada, a un target específico y con orientación al cliente muy definida en función de sus intereses.
Pero tamaño desafío impone una gran responsabilidad: la de saber proteger esa cantidad de información personal, introducir protocolos de seguridad, operar según marca la legislación en materia de protección de datos.
¿Crees que estamos preparados?
Big Data y seguridad son conceptos indisociables, no se pueden concebir por separado.
Un informe de la RSA, RSA Security Brief, “Big Data Fuels Intelligence-Driven Security” sostiene que el Big Data tendrá un importante impacto en muchas categorías de productos de seguridad TI, como Security Information and Event Management (SIEM), monitorización de red, autenticación y autorización de usuario, gestión de identidades, detección de fraude y sistemas de gobierno, riesgo y cumplimiento (GRC).
Pero si tenemos la solución técnica y no somos consientes del impacto sobre la privacidad que tiene el Big Data,y la responsabilidad que nos exige, lo mismo da que da lo mismo.
Y si como bloguer no instrumentas ninguna medida para proteger los datos estáticos de tus suscriptores, ni te adecuado a la LOPD, a menos que te actualices el software de sentido común, difícil que puedas avanzar hacia el Big Data.
Mi conclusión:
La protección de datos debe convivir necesariamente con la sociedad de la información y estar adaptada a sus avances y transformaciones. Si no empezamos a asumir responsabilidades con la privacidad de nuestra audiencia, la propia selección natural hará que solo sobrevivan los que mejor se adapten.
El marketing ético es un marketing sostenible, descontaminado, respetuoso con el medio (los entornos digitales); pensar estrategias que no contemplen esa condición es instalarse en el pasado y abocarse a la extinción.
