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El papel del social media manager no ha evolucionado mucho en los últimos años en relación a las métricas de marketing y objetivos que deben ser capaces de alcanzar estos profesionales. Es posible que muchas empresas no hayan descubierto la manera correcta de medir el ROI de sus esfuerzos y, por tanto, no saben que podrían contratar a alguien para mejorar sus resultados empresariales. Esta situación se convierte en un círculo vicioso y no se pone demasiado énfasis en los esfuerzos que debe haber detrás de las redes sociales. Prueba de ello es que se contratan personas sin experiencia -Lo demuestran las escasas estadísticas de muchas empresas dedicadas a este ámbito -.
Alguien tiene que romper el ciclo. Tanto si estás buscando trabajo como social media manager o eres un director que trata de contratar algún profesional relacionado en este ámbito, sigue leyendo. Te acompañaremos a través de las habilidades que un Social Media Manager debe tener además de la de "compromiso de la comunidad". Aquí están los seis roles que dominan los mejores gestores de comunidades:
1). Curación de contenidos
El contenido es un componente clave para cualquier función de marketing y la gestión de medios de comunicación social no es una excepción. Incluso si tienes bloggers dedicados a ello y escritores de libros electrónicos, debes saber que el contenido debe adaptarse a cada red social. Una buena parte de la función de director de social media marketing es la creación y adaptación de contenidos para cada red social específica. Esto incluye contenido posicionado en menos de 140 caracteres, la creación de imágenes para acompañar los mensajes, crear variantes de titulares para cada pieza de contenido e, incluso, crear contenido desde cero específico para una determinada red social.
Habilidades necesarias:
Redacción, diseño, posicionamiento y creatividad
Y con ello, ¿cómo se impulsan los resultados?
Adaptar el contenido específicamente para cada red social produce más clics y clientes potenciales. Por ejemplo, en una prueba A/B se demostró que los tweets con un enlace y una imagen optimizada para la plataforma producen un 55% más de clientes potenciales de Twitter que con sólo un enlace. La adaptación y creación de contenidos específicos para cada red es fundamental para obtener mejores resultados.
2). Analista de marketing
Cada vez más los diferentes roles de marketing son impulsados por datos. Un gestor de comunidades online debe ser capaz de profundizar en los datos, analizarlos y extraer información procesable. Esto incluye datos macro (como alcance general, clientes potenciales, nutrición de leads, casos de clientes compatibles...) y todo el camino de micro datos (experimentos individuales alrededor del posicionamiento de contenido).
Un gestor eficiente de comunidades online deberá ser capaz de analizar datos constantemente para tomar decisiones inteligentes. Además, debe estar constantemente probando nuevas estrategias, nuevos contenidos y nuevas campañas (pruebas de funcionamiento y análisis de resultados para mejorar los esfuerzos de marketing).
Habilidades necesarias
Análisis de datos, curiosidad, capacidad de ejecutar experimentos científicos y capacidad de abrir nuevas perspectivas a partir de datos. Presentación de datos.
Y con ello, ¿cómo se impulsan los resultados?
Probar y analizar constantemente los resultados ayuda a construir nuevos estándares más eficaces dentro de la rutina. Por ejemplo, hacer una prueba, diseñarla, implementarla y medir los resultados de las cuentas ayuda a valorar si la prueba en cuestión está teniendo un grave impacto en los esfuerzos que depositamos en los medios de comunicación social.
3). Adicto a las noticias
Estar dentro de los medios sociales es como estar en una habitación llena de gente en un evento donde todo el mundo habla y las cosas pasan en tiempo real. Un gestor o director de comunidades en línea debe estar dentro del zafarrancho, necesita saber lo que la gente dice, necesita saber las tendencias que están cambiando en las redes sociales y en el sector y ser capaz de reaccionar y responder en consecuencia. Por otra parte, un director de social media marketing puede actuar como una extensión más de todo un equipo de relaciones públicas, conectando su equipo directamente con los periodistas que pueden dar lugar a una amplia cobertura de la compañía más allá del alcance existente . Un director de comunidades en línea será capaz de encontrar nuevas oportunidades para la empresa, manteniendo un pulso con su sector.
Habilidades necesarias
Curación de contenidos, famélico de información, habilidades de comunicación profesional sobre el terreno.
Y con ello, ¿cómo se impulsan los resultados?
Mantenerse en la cima de las tendencias. Esto te permitirá atraer grandes repuntes de tráfico hacia el sitio web y conectar con los periodistas en el momento que busquen una historia. En otras palabras, hay que ser capaz de hacer una gran tarea de Relaciones Públicas.
4). Atención al cliente
Un gestor de comunidades online es la voz de la empresa hacia una gran variedad de público, incluidos los clientes, clientes potenciales, periodistas y aficionados. Toda esta audiencia tendrá constantemente preguntas y comentarios sobre los productos de la empresa, servicios y contenidos, que no siempre serán positivos. Tiene que ser capaz de comunicarse con personas que se encuentran en diferentes ciclos de compra (por ejemplo, clientes y no clientes) y diferentes disposiciones de actitud.
Habilidades necesarias
Fuertes habilidades de comunicación, capacidad de adaptación, calma, deseo de resolver problemas ajenos.
Y con ello, ¿cómo se impulsan los resultados?
En el caso de las redes sociales la atención al cliente te permitirá responder a los problemas de los clientes de la forma que ellos quieren comunicarse contigo. Esta puede ser una manera de responder a los problemas de los clientes mucho más efectiva y barata que, por ejemplo, una llamada telefónica que necesita mucho más tiempo para obtener la misma respuesta deseada. Como las redes sociales son un foro público, el gestor de comunidades en línea puede utilizar estas oportunidades para mostrar sus servicios al cliente como un elemento diferenciador de la empresa y amplificar los mensajes de clientes felices como una manera de hacer marketing.
Si quieres saber más sobre cómo debes tratar tus seguidores o clientes en las redes sociales, lee este artículo: "Mima tus clientes a través de las redes sociales"
5). Moderador de comunidades
Parte del trabajo de construir una comunidad en las redes sociales se basa en ayudar a conectar gente a través de la red. Las verdaderas comunidades no se limitan a comprometerse con la empresa o moderar. Se comprometen entre sí. Pero construir y conectar comunidades requiere trabajo a la hora de realizar preguntas, iniciar debates y expulsar gente que provoca spam o no aporta valor a la comunidad.
Habilidades necesarias
El ingenio, conectar personas y estimular debates.
Y con ello, ¿cómo se impulsan los resultados?
Se debe hacer notar el valor que tienen los seguidores. No sólo por la interacción que aportan a la empresa sino también por la interacción que se crea entre ellos. Según un estudio de MSI, el aumento de la participación en comunidades puede llevar hasta un 25% de aumento en los ingresos de una compañía. Para que la empresa pueda crecer en este aspecto, el gestor de la comunidad en línea debe contribuir a dar valor y enaltecer la comunidad de seguidores.
6). Atracción de leads
Las redes sociales son una poderosa herramienta para ampliar el alcance de su contenido, atraer visitantes a su sitio web, generar clientes potenciales y fomentar que se conviertan en clientes reales. Esto significa que un gestor de social media marketing debe ser capaz de recoger y compartir contenidos de forma que consiga cada uno de estos objetivos.
Estos profesionales deben compartir contenido que genere clientes potenciales y ejecutar nuevas campañas para encontrar las mejores maneras de generar leads a través de las redes sociales. El gestor de comunidades online también debe tratar con cada uno de los clientes potenciales que pueden estar considerando un determinado producto o servicio o, simplemente, necesitan ayuda. Las redes sociales son particularmente eficaces como herramienta de nutrición de leads por el hecho de que los usuarios de las redes consumen información y los canales sociales les permite participar de una manera más cercana y personalizada.
Para hacer todo este trabajo con eficacia, los gestores de las comunidades online deben tener fuertes conocimientos de cómo funciona el embudo de conversión de ventas y marketing. De este modo, la tarea de hacer descender del embudo de conversión un determinado contacto será mucho más efectiva para ganar posiciones hacia el proceso de ventas.
Habilidades necesarias
Comprensión del embudo de conversión, conocimiento de los contenidos para cada etapa del ciclo de compra, habilidades básicas en ventas.
Y con ello, ¿cómo se impulsan los resultados?
Compartir contenido preparado para la conversión y orientado a las redes sociales puede atraer más visitantes a un sitio web y convertirlos en clientes potenciales para el equipo de ventas. Más del 50% de las empresas informan que han adquirido un cliente a través de Facebook, más del 40% de ellas han adquirido un cliente a través de LinkedIn y más del 35% han adquirido un cliente a través de Twitter. Con una persona adecuada al frente del timón de las redes sociales, tu empresa podría ser como una de ellas.
Con este rol tan diverso y visible se hace difícil creer que la posición del gestor de comunidades online o Social Media Marketing aún deba tener un papel secundario. Y más difícil es pensar que cualquier persona puede asumir ese rol. Estos seis roles que se han descrito son, sin duda, consideraciones particulares que se pueden ampliar o debatir. Personalmente opino que es necesario cambiar la visión sobre el papel que deben tener estos profesionales a la hora de contratar. Si se cambia esta visión, muchas empresas tendrán mejores oportunidades para mejorar y dominar la capacidad de medir y valorar el ROI de las redes sociales.
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