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Cuando oyes la frase "automatización del marketing", ¿qué es lo primero que piensas? ¿Un detallado diagrama de mails enviados a diferentes segmentos que dibujan una línea del lead al cliente sin fijarse en el engagement? Esto se ha convertido en una tendencia, pero es uno de los caminos menos eficaces que puedes emprender como "marketer".
El principal defecto de esta estrategia es que está fijada por el timeline del marketer o comercial en lugar de la del prospecto. El vendedor fija y define qué información consumirá de entrada el prospecto; qué acciones llevará a cabo después, y el camino que el prospecto emprenderá para pasar de lead a cliente.
Es claramente un error. Para ser honestos, debemos admitir que no todo es tan sencillo dentro del marketing automatizado. Es posible definir las etapas del embudo de ventas desde el lead el lead cualificado de marketing (MQL en sus siglas en inglés), de éste al lead cualificado para ventas (SQL), de este a la oportunidad y, finalmente, al cliente: un lead se baja un eBook, se convierte MQL cuando empieza un trial o demo, un SQL cuando un vendedor hace el seguimiento, una oportunidad cuando se hace una llamada de seguimiento y un cliente cuando se hace la venta final.
Ahora bien, ¿qué ocurre cuando un prospecto comienza un trial y más tarde se baja un eBook? O ¿si empiezan a hablar con un comercial justo después de bajarse un eBook, no se convierte en un cliente, y se enfría hasta que se bajan una demo meses después? La realidad con la que nos encontramos, más allá de la teoría, es que no puedes controlar el camino exacto que hace el prospecto o en qué orden lo hace. Pero lo que sí puedes controlar es tu reacción respecto a los comportamientos del prospecto. Aquí es cuando la automatización resulta útil y poderosa.
Correo de seguimiento para prospecto que se ha bajado una oferta educativa
Es un momento perfecto para empezar si aún no ha enviado ningún correo electrónico clave, ya que este es un buen gancho para los prospectos dentro de la primera etapa del buyer s journey.
Qué enviar: email transaccional con CTA del siguiente paso
En esta situación, tu correo electrónico clave puede ser un mail transaccional que confirme la descarga (o el registro o solicitud) y que incluye cualquier información relacionada con esta descarga.
Por ejemplo, si se trata de un correo de seguimiento de la descarga de un libro electrónico, incluye el nombre del libro electrónico y un enlace al PDF. Si se trata de un seguimiento de una inscripción para un seminario, puedes incluir la información del webinar, señalando la hora y la fecha y la forma de iniciar la sesión.
Una vez cubiertas las bases de información transaccional, es el momento de pensar en que quieres que haga tu prospecto a continuación. Ahora tienes su atención ... ¡aprovéchalo! ¿Quieres que baje hacia la parte media del camino de conversión con una oferta como una demo o una consulta complementaria? O ¿prefieres animarle a compartir la oferta con su red, de modo que expanda el alcance del contenido? Piensa cuál es el siguiente paso ideal, e incluye una CTA para conseguirlo en tu mail de seguimiento.
Correo de seguimiento para prospecto que no ha completado una acción
Imaginemos que tu prospecto se ha acercado mucho a la acción que quieres, como adquirir una prueba de tu producto, pero no han llegado a la línea de meta. Ha visitado la landing page de la prueba, o ha visitado contenido del producto, pero no ha pedido la prueba. Es una buena oportunidad para hacer el seguimiento y animarle a llegar a la meta.
Qué enviar: contenido relacionado y una acción alternativa
Quizás el prospecto no ha completado esta acción porque tiene algunas dudas que no pueden hacerte llegar a través de un formulario. Es tu oportunidad para ofrecer contenido relacionado (como vídeos del producto o recursos diversos) y una acción alternativa (quizás no quiere una prueba, sino sólo una demo o hablar con alguien del equipo de ventas).
Quizás puedes simplemente pedirle en tu mail que impidió que hiciera la petición. ¿Puedes hacer algo para ayudarle? Te sorprenderás de la cantidad de respuestas que se obtienen. Después de todo, se trata de personas que se acercaron a hacer una acción, pero tenían algunas dudas específicas. Te irá bien tanto descubrir cuáles son las dudas que tiene como "animar" a terminar de hacer la acción.
Correo de seguimiento para prospecto que ha visto un contenido específico
Si tienes un contenido sobre temas específicos ("pain points" de un producto, por ejemplo), o contenido que pertenece a partes específicas del embudo (páginas de productos vs. artículos del blog), cuando tus prospectos vean este contenido tendrás más datos para utilizar en tu seguimiento por correo.
Qué enviar: contenido de seguimiento a medida
Tanto si es para enviar electrónico inmediatamente o guardar esta información para futuras comunicaciones, los datos que recopilas sobre qué contenido mira la gente se puede utilizar para hacer que la comercialización sea mucho más relevante.
Por ejemplo, si tienes un contenido en tu página web (estudios de casos, artículos de blog, etc.) que está relacionado con las industrias o mercados objetivos específicos, se puede inferir que las personas que ven este contenido son de esta industria y adaptar los mensajes de marketing futuros en consecuencia. O, si tienes un contenido en tu página web que se relaciona con los temas específicos de los puntos de interés o "pain points" a los que te diriges, puedes inferir que las personas que lo miran se preocupan por estos "pain points", y así puedes adaptar sus mensajes de marketing futuros en torno a este tema.
Piensa en los diferentes datos de comportamiento que tengas sobre tus prospectos, y sobre qué puedes extraer para determinar lo que les importa.
Correo de seguimiento para prospecto muy comprometido o con falta de compromiso
Imagínate que tu producto es para un prospecto muy comprometido (quizás uno que ha descargado al menos tres eBooks y han visto al menos diez artículos del blog), así como para un prospecto sin ningún tipo de compromiso, y responde en consecuencia.
Qué enviar: CTA del siguiente paso a seguir o una campaña de re-engagement
Para aquellos prospectos muy comprometidos, una vez tienes su atención debes aprovechar. Una buena opción es animarles a compartir el contenido que acaban de descargarse. Pero también recuerda que la automatización de marketing no debe ser exclusivamente externa (para enviar a prospectos), también puede ser interna (para enviar a tus compañeros de trabajo).
Además, recuerda: cuando un prospecto está muy comprometido, es un buen momento para avisar al representante de ventas o comercial, para que haga el seguimiento.
Para los prospectos sin compromiso, puedes enviar un e-mail de re-engagement proactivo. Quizá incluso puedes tener múltiples puntos clave (no han hecho clic en un mail en tres meses, seis meses, un año ...), así que puedes enviar varias campañas para "reenganchar" a estos prospectos.
Por ejemplo, después de tres meses, puedes enviar un recordatorio para poner al día sus preferencias de e-mail. Después de seis meses, puedes preguntarles si el contenido es irrelevante y proponerles cancelar la suscripción. Y, finalmente, después de un año, puedes decirles que no les volverás a escribir, a menos que respondan.
Correo de seguimiento para prospecto que ha interactuado con tu empresa, o que ha mencionado tus competidores o industria en las redes sociales
Cuando escuchas lo que sus clientes potenciales están diciendo en las redes sociales, tienes la oportunidad de hacer el seguimiento de aquellos que interactúan con tu empresa, o también con los que mencionan a sus competidores o los "pain points" específicos a que tú te diriges.
Qué enviar: guías comparativas, información del producto, o contenido educativo
Elige una interacción de valor que se produzca entre ti y tu prospecto en las redes sociales -puede ser una pregunta sobre tu producto, una mención evaluando un competidor, o simplemente una pregunta relacionada con los "pain points" a los que se dirige tu producto.
Si respondes a través de las redes, es probable que no quieras automatizar la respuesta -sería muy fácil para tu prospecto reconocer un tono impersonal y poco natural de tu interacción. Sin embargo, puede complementar tu interacción directa a través de la red con una campaña de correo electrónico "clave" con un contenido de apoyo. Por ejemplo, si tu prospecto hace preguntas sobre tu producto, puedes enviar un e-mail con instrucciones e información sobre las características del producto. Si el prospecto menciona que está evaluando un competidor, puedes enviar guías de comparación, críticas de terceros, o estudios de casos para que puedan utilizar en su proceso de evaluación. O si el prospecto simplemente hace una pregunta relacionada con tu industria, puedes hacer el seguimiento por mail simplemente enviando contenidos educativos sobre el tema de su interés.
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